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EMPRESA E RESPONSABILIDADE SOCIAL

Resumo
Desde seu surgimento, as empresas, ao tomarem qualquer decisão ou atitude são movidas por ideologias impregnadas em sua cultura que determinam seu comportamento.
Assim, no modo de agir, naquele específico comportamento, está estampada a imagem da empresa, que tem preocupações e que se propõe e como contribui, positiva ou negativamente, com a comunidade e o meio ambiente.
É preciso ainda lembrar que, para que a empresa movimente-se, aja, decida, é necessário utilizar técnicas de gestão cada vez mais aprimoradas que lhe permitam atingir seus objetivos.
Neste texto, pretendemos fazer refletir a respeito desse movimento, nuanças e conseqüências em sua evolução histórica, com o objetivo de verificar se há distinção entre as empresas que – por suas ações – expressam um compromisso social e as que não o fazem, e ainda, observar quais mudanças provocam em seu ambiente interno e em seu entorno quando adotam tal postura.

Palavras-Chave: Técnica de Gestão, Responsabilidade Social, Ideologia, Holística.

Abstract
Since they arose, when companies take any decision or attitude, they are moved by their cultural ideas, what determine their conduct.
Then, in its way of acting, in na specifie conduct, is the company‘s image, its worries, what is objectives are and how it helps, positively or negatively, the commnity and the enviromment.
It‘s important to remember that it’s necessary to use techinies of management each time better than another, which allow it to get its objectives and then the company can work, act and decide.
With this text, we intend to think over this work and their consequences in its historical evolution, and then check if there is difference betwen companies that by their actions show a social commitment and companies that don‘t do it, and also, to observe what changes it provokes in its enviroment and around it when it adopts this attitude.

Produção e Necessidades

Nos primórdios, o homem produzia o suficiente para sua subsistência, só ia ao trabalho quando havia necessidades básicas a satisfazer.
Com o passar do tempo, a população aumentou e com ela as necessidades. Mas, o homem ainda continuava produzindo somente quando precisava, mas já começava a trocar o excedente de sua produção por outros produtos de que necessitava, mas não produzia.
Nesse período, o tempo de seu trabalho coincidia com o de sua vida. Trabalhava no seio de sua família, que, de alguma maneira, estava envolvida em suas atividades. As regras e o ritmo da produção eram ditados por ele, baseados em seus desejos e necessidades. O sistema produtivo seguia, pois, o ritmo de sua vida, a administração de seu negócio confundia-se com a da relação familiar.
Com o aumento da demanda de uma população crescente, o homem passou a sentir necessidade de organizar de forma mais estruturada sua produção. Surge a produção em série, o processo industrial. Isto traz mudanças significativas para sua vida, costumes e cultura. O homem é retirado do seio de sua família e confinado numa fábrica, sob novas regras e condições, sendo, agora, obrigado a produzir o máximo possível, muito além do que achava suficiente para suprir sua demanda e de sua família. Neste momento, o tempo de seu labor já não coincide com o de sua vida que experimenta significativa mudança de ritmo, uma vez que surge uma nova visão de homem e sua produção, nascendo, aí, o conceito do homus economicus, qual seja, a visão do homem sob a ótica de um produtor de riquezas.

O Valor Econômico

Esta é a ideologia – a do valor econômico – subjaz às técnicas de gestão recém-criadas, cujo propósito seja otimizar os recursos disponíveis e obter maiores lucros. Portanto, para o homem, há uma ruptura de paradigma, porque deixa de produzir somente para seu sustento, e passa a fazê-lo para – além de produzir, sobretudo, acumular riquezas.
Pautadas nesta ideologia de que o valor econômico é prioritário, e é por meio dele que regras e condutas passam a ser ditadas, as técnicas de gestão surgem e vão sendo aprimoradas. Organiza-se a produção de forma fragmentada, o homem já não é responsável por todo o processo, e sim, por pequena fração dele. Sua produtividade passa a ser medida e sua rotina de trabalho é voltada a uma produção cada vez maior (Chiavenato, 1993).
Por fim, o homem passa a valer pelo quanto produz. Tudo o que lhe é concedido, tem por finalidade última, obter maior produtividade.
Esta ideologia está presente na abordagem científica, cuja ênfase recai na busca da execução eficiente das tarefas, o foco está na racionalidade e os princípios científicos, que têm como seus principais representantes: Frederick W. Taylor (1856-1915), Henry Fayol (1841-1925) e Henry Ford (1863-1947) (Kanaane, Ortigoso, 2001).
A concentração das riquezas e os abismos sociais que sempre existiram, tomam uma nova proporção, acelerada e agigantada por um sistema produtivo mais eficaz e eletista.
A empresa vai buscar no meio ambiente e na comunidade todos recursos de que necessita para produzir riquezas, não tendo preocupação nem compromisso com o meio ambiente e o meio social, após sua exploração. O bem maior é o valor econômico, já que determina seu comportamento. Desse modo, ao longo do tempo, as abordagens administrativas vão mudando de foco e concepção, passando pelas Abordagens Comportamentais, Quantitativas, Sistêmicas e Contingenciais.
Na abordagem comportamental, busca-se encontrar alguns pontos de caráter humanista, além de contemplar também todos os aspectos da abordagem científica. Já a abordagem quantitativa, utiliza modelos matemáticos, físicos e estatísticos nas tomadas de decisões, procurando dinamizar resultados. Na abordagem sistêmica, começa-se a perceber a organização como um sistema, que tem um conjunto de partes interligadas, formando um todo complexo e uno. Nesta abordagem, admite-se que as decisões que acontecem nas organizações sofrem influência do ambiente em que estão inseridas. Por fim, a abordagem contingencial, que busca extrair o que há de melhor nas teorias já existentes, defende a idéia que, em situações e condições diferentes, é necessário utilizar técnicas apropriadas para cada uma delas.

Valor Econômico: Conseqüências e Reações

As conseqüências deste novo comportamento não tardam: surgem graves problemas sociais e ambientais. Desse modo, estruturadas em requintadas e eficazes técnicas de gestão, esta postura concentra riquezas, possibilita que nações dominem outras, criando grandes ilhas de miséria, de excluídos sociais e econômicos, e aniquilando impiedosamente o meio ambiente, colocando em risco toda a humanidade. O homem torna-se refém de seu próprio feito.
Todavia, em meados do século XX, a disseminação do conhecimento e o processo de comunicação global despertam a consciência crítica sobre a relação do processo produtivo com o homem, meio ambiente e meio social. A empresa começa a ser percebida como um ser vivo que interage com o entorno que deveria sentir-se co-responsável por esta relação (Geus, 1999).
Em busca da chamada qualidade total para conquistar e manter mercados, começa-se a perceber a necessidade de uma nova relação com o homem que produz, o meio ambiente que fornece as riquezas naturais e a comunidade que, de forma organizada, cria um ambiente propício para que as empresas produzam e vendam.
A sociedade passa a exigir das empresas uma nova postura, de certa forma, agora até necessária à sua sobrevivência.
Em seu livro “Fundamentalismo – A Globalização e o Futuro da Humanidade”, Leonardo Boff (2002, p. 49) profetiza:
“Estamos numa encruzilhada da história humana. Ou se criarão relações multipolares de poder, eqüitativas e inclusivas, com pesados investimentos na qualidade total da vida para que todos possam comer, morar com mínima dignidade e apropriar-se de cultura com a qual possam se comunicar com seus semelhantes, preservando a integridade e beleza da natureza, ou iremos ao encontro do pior, quem sabe ao mesmo destino dos dinossauros.”
Na frenética corrida pela concentração de renda nas mãos de poucos e, conseqüente, manutenção do poder de tudo controlar, uma enorme legião de excluídos é gerada, colocando em risco não apenas suas próprias vidas, mas também a do sistema que as gerou.
Rapidamente, as empresas começam a perceber a necessidade de mudar e a importância fundamental disso para sobreviver e continuar, daí a pressa em adotar outro comportamento.
Em várias organizações, observa-se uma nova postura em relação ao meio ambiente, procurando respeitá-lo e preservá-lo, adquirindo a consciência do que ele representa para a continuidade da vida. Já existem significativos investimentos nesta linha, profissões são criadas e novas técnicas de gestão surgem em defesa de nossa casa comum.
O comportamento também se altera em relação ao público interno, pois as empresas passam a proporcionar a seus colaboradores e familiares benefícios, além das obrigações legais. Na verdade, o que muda é a percepção de se investir nas pessoas, já que nesta nova realidade são elas que fazem a diferença. Neste sentido, as novas técnicas de gestão procuram minimizar o hiato entre o tempo do labor e o da vida, delineando-se a Gestão Holística que visa a tratar o homem como um todo, ser único e não fragmentado. A visão predominante passa a ser a de que a empresa vive e interage com a realidade e não apartada dela, seu papel transcendendo ao das meras atividades econômicas.
Neste mesmo sentido, muitas ações começam a ser desenvolvidas no relacionamento com a comunidade, procurando-se diversas formas de retribuir os benefícios dela advindos.
Torna-se evidente que o poder público já não consegue – sozinho – suprir as necessidades de milhões de excluídos, continuamente, geradas por um impiedoso sistema econômico que prioriza o valor econômico em detrimento do ser humano, concentrando renda e poder nas mãos de uns poucos que se julgam no direito de sentenciar o destino da grande massa de excluídos. Isso não significa, porém, que o poder público não deva cumprir seu importante papel na reparação destes abismos sociais.
Muitas empresas, à luz desta nova concepção holística, sentem-se seres vivos interagentes com o meio, percebendo, pois, seu papel decisivo no processo de mudanças sociais, investindo valores, tempo e esforço em parceria com a sociedade civil organizada.
Estas ações empresariais vão tomando forma estruturada e institucionalizada. Proliferam movimentos organizados, fóruns, seminários e congressos, que buscam discutir e propor soluções e ações conjuntas na busca de suprir estas lacunas sociais e ambientais.

Os Grandes Desafios

A grande questão que se apresenta é a seguinte:
Que transformações a empresa provoca em seu ambiente interno e em seu entorno quando adota uma postura ética de responsabilidade social?
A literatura especializada (Froes & Melo, 1999; Geus, 1999; Ashley-org, 2002) tem mostrado que a responsabilidade social das empresas tem duas dimensões: foco no público interno e foco na comunidade.
A responsabilidade social interna envolve as ações que vão além de obrigações legais que visam a criar um ambiente agradável de trabalho, contribuindo para o bem-estar de empregados e familiares.
Já a responsabilidade social externa, tem seu foco na comunidade e no meio ambiente, abrangendo todas as ações, aplicação de recursos financeiros, materiais e energia, investidos em prol do nível de vida da comunidade e de uma mais adequada justiça social.
Empresas que vêm adotando esta postura ética afirmam perceber significativa mudança no relacionamento com seu pessoal interno, que, satisfeito, se compromete mais com seus objetivos, permanecendo fiel à organização. Também com relação ao público externo, algumas mudanças de postura são sentidas, privilegiando empresas socialmente responsáveis no momento em que optam por onde comprar e esta escolha torna-se, então, um diferencial compeitivo em relação às organizações que ainda não adotaram a nova postura, embora Oded Grajew, presidente do Instituto Ethos, entenda que as empresas devem assumir esta postura ética, independente do que vão ganhar com isso, mas, simplesmente, pelo fato de que agir assim é o correto e o justo (Globo News, Espaço Aberto, 21/04/2002).
Várias empresas socialmente comprometidas com esta nova ética têm atuado em diversas áreas. Só para ficar em uns poucos exemplos citados por Froes & Melo (1999), a Natura investe na educação e na defesa dos direitos das crianças. Em parceria com a Fundação Abrinq, utiliza sua equipe de consultoras para vender os produtos fabricados pela Fundação, como cartões, embalagens e camisetas.
Os recursos obtidos das vendas financiam projetos de melhoria do ensino em escolas públicas. O projeto que já completa seu terceiro ano, já arrecadou cerca de R$ 3,7 milhões, beneficiando mais de 150 mil crianças. A Natura também vem adotando em sua gestão, o conceito de responsabilidade social, envolvendo fornecedores, empregados, representantes e seus diversos consultores.
A Fundação Bradesco investe em educação. Possui 30 escolas espalhadas na quase totalidade dos estados brasileiros. O projeto começou em 1956, sendo incrementado a partir dos anos 70, com o reforço do Top Club Bradesco, que passou a destinar-lhe parte da renda da venda de apólices de seguros. Seu sistema de ensino é inovador, utiliza meios modernos de difusão do conhecimento via teleducação. Também tem a preocupação que seus cursos cheguem à zona rural, proporcionando a população do campo acesso aos conhecimentos e habilidades relacionados à sua área de atuação. O Bradesco aponta cinco formas diferentes de retorno por esta iniciativa: retorno de imagem, potencialização de sua marca, conquista de novos mercados, captação de novos clientes, e retorno tributário com incentivos fiscais previstos em leis.
O Grupo Votorantim patrocina uniformes escolares. Seu objetivo é custear a confecção e distribuição de uniformes para todos os alunos da rede estadual de ensino de São Paulo, um total de 5 milhões de estudantes. Já contabiliza um investimento de quase R$ 180 milhões.
A Gessy-Lever prioriza o esporte por meio de investimentos no vôlei. A partir de 1997, passou a investir R$ 4 milhões por ano, em parceira com o governo do Estado do Paraná, no projeto Centro Rexona da Excelência do Vôlei. Este projeto tem por objetivo formar atletas para os jogos olímpicos de 2004, por intermédio da criação de uma rede de escolinhas localizadas em 30 núcleos estaduais. A parceria com o governo do Estado ocorre da seguinte forma: o governo investe na infra-estrutura, construindo centros esportivos, e a Gessy-Lever remunera os coordenadores, técnicos, auxiliares e jogadores da equipe principal, além da assistência médica e odontológica aos atletas.
A Ceval ajuda a resgatar crianças desaparecidas. É a maior produtora de óleos comestíveis e estampa em suas embalagens fotografias de crianças desaparecidas. Nesta campanha, mensalmente, foram atingidos aproximadamente 10 milhões de lares. Além disso, a Ceval vem participando de diversas campanhas sociais de grande relevância. Há dois anos, o óleo Soya comercializado no centro-oeste traz um selo de apoio ao Movimento do Pantanal do Mato Grosso.
A Avon defende a saúde da mulher. Em parceria com o Conselho Estadual da Condição Feminina e o Conselho Nacional dos Direitos da Mulher, criou o Programa de Atendimento Integral a Saúde da Mulher, nesse projeto envolve cerca de 600 gerentes e 500 mil revendedoras.
A Xerox do Brasil atua em diversas áreas – da saúde ao esporte. Em dez anos, a empresa mantém diversos projetos sociais pioneiros e bem sucedidos.
Vale lembrar que a responsabilidade social não é opção apenas de empresas grandes que investem grandes somas, mas também pode ser opção das pequenas empresas, como ressalta Viviane Senna (2001), afirmando que estas exercem papel fundamental nesta tarefa, em razão de sua inserção comunitária e raio de ação local. Neste sentido, teve início no Brasil um movimento de enorme profundidade e abrangência que se chama “Varejo Socialmente Responsável” (Senna, 2001, p. 114.l).

Ética e Justiça Social

Vivemos dias de profunda transição, na qual se busca conjugar as relações entre governos, empresas, mercados, comunidade e meio ambiente, a fim de se conseguir equilíbrio e harmonia.
Como em toda passagem, temos, de um e outro lado, situações antagônicas e conflitantes, mas também idéias e alternativas de soluções.
Entretanto, nada temos de certeza.
Para muitas empresas, o compromisso de resolver as desigualdades sociais é tarefa única e exclusiva do poder público, entendendo já cumprirem o papel delas, pagando os impostos.
Mas a outras, práticas de responsabilidade social corporativa é uma forma eficaz de aliviar as tensões com o pessoal interno, além de excelente oportunidade de projetar uma boa imagem à comunidade. Assim, do ponto de vista de atitudes como aquelas ações tendentes a passar uma boa imagem da empresa, estas organizações adotam modernas técnicas de gestão, flexíveis e participativas, traduzidas em atitudes simpáticas a colaboradores e comunidade.
Por fim, encontramos empresas que realmente adotam um comportamento adequado, entendendo-se comportamento como a ação baseada em um conjunto de valores éticos, quer seja vista ou não, e da mesma forma, agradável ou não, que apenas se pratica porque é o correto, representando compromissos sociais e ambientais que buscam a construção de uma sociedade mais justa e igualitária (Bruni, 2002).
Estas questões são ainda muito novas, caminhos que se buscam, há muito que se refletir e estudar em torno disso. Que desdobramentos trará esta postura, qual sua eficácia, que relações novas propiciará, o que representará para verdadeiros avanços sociais, ambientais, econômicos, culturais e relacional entre os homens entre si, os seres que com eles compartilham o planeta, e o meio ambiente?
O fato é que algo precisa ser feito para que não se concretize a terrível profecia de Leonardo Boff.
Portanto, cabe às empresas adotar uma nova postura face à realidade contemporânea, que se tem revelado preocupante. O objetivo deste novo comportamento é humanitário e adequado, conforme possa contribuir – de forma desinteressada e solidária – para que as profundas transformações econômicas e sociais em curso sejam, acima de tudo, éticas.

Bibliografia

ASHLEY, Patricia Almeida, et al. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. São Paulo: Saraiva, 2002.
BOFF, Leonardo. Fundamentalismo – A Globalização e o Futuro da Humanidade. Rio de Janeiro: Sextante, 2002.
BRUNI, Luigino. Economia de Comunhão – Uma Cultura Econômica em Várias Dimensões. São Paulo: Cidade Nova, 2002.
CHIAVENATO, Idalberto. Teoria Geral da Administração. São Paulo: 1993, vol. 1.
ESPAÇO ABERTO. Globo News, 21 abr 2002 . Entrevista.
FROES, César e NETO, Francisco Paulo de Melo. Responsabilidade Social & Cidadania Empresarial. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.
GEUS, Aries. A Empresa Viva. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
GREIDER, William. O Mundo na Corda Bamba. São Paulo: Geração Editorial, 1998.
KANAANE, Roberto & ORTIGOSO, Sandra Aparecida Formigari. Manual de Treinamento e Desenvolvimento do Potencial Humano. São Paulo: Atlas, 2001.
SENNA, Viviane. “Opção Social”. Revista PEGN. São Paulo, julho de 2001, p. 114.

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* Este número da RAFI on-line é uma reimpressão da RAFI  nº1 - Ano1 - 2003 (ISSN 1678-6289)

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